“Nền kinh tế lo âu”, khi con người mua sự an tâm thay vì mua sắm

Trong thế giới kinh doanh, chúng ta thường phân tích hành vi người tiêu dùng qua những con số lý trí. Nhưng hiện tại, những quyết định chi tiêu quan trọng nhất lại đang được dẫn dắt bởi một yếu tố đầy cảm tính, đó là nỗi lo. Giữa một thế giới đầy biến động, người tiêu dùng không chỉ đơn thuần thắt chặt chi tiêu mà họ đang tái cơ cấu lại toàn bộ hệ giá trị của mình, và sự an tâm đang giành vị trí độc tôn.

Khảo sát gần đây của Life360 trên 1.000 người trưởng thành tại Mỹ cho thấy có đến 71% người được hỏi cho biết họ cảm thấy "dễ bị tổn thương" về mặt kinh tế. 64% thừa nhận mức độ lo lắng của họ đã tăng vọt kể từ đầu năm nay. Khi được yêu cầu dùng 3 từ để mô tả cảm xúc của mình trong năm nay, những từ được chọn nhiều nhất đều vẽ nên một bức tranh u ám: căng thẳng, lo lắng và hỗn loạn.

Nguồn gốc của sự bất an tập thể này đến từ một cơn bão hoàn hảo. Chi phí sinh hoạt leo thang không ngừng, "bóng ma" thuế quan và một thị trường việc làm đầy bấp bênh, nơi trí tuệ nhân tạo (AI) vừa là cơ hội, vừa là mối đe dọa hiện hữu. Nỗi lo không còn là một cảm xúc mơ hồ mà đã trở thành một lực lượng kinh tế hữu hình, định hình lại cách chúng ta tiêu tiền mỗi ngày.

Giữa cơn “bão giá” và làn sóng AI, người tiêu dùng Mỹ ngày càng cảm thấy bất an hơn bao giờ hết (Ảnh: AP).

Chiếc ví thắt chặt và những lựa chọn cảm tính

Phản ứng tự nhiên và hợp lý nhất trước áp lực tài chính là cắt giảm chi tiêu. Và người tiêu dùng đang làm đúng như vậy. 56% đã giảm tần suất ăn ngoài hoặc gọi đồ ăn về. 47% hạn chế những cú nhấp chuột mua sắm online. 45% tạm gác lại kế hoạch cho những chuyến đi xa. Bữa tối sang trọng được thay bằng bữa ăn tại nhà, giỏ hàng trực tuyến bị bỏ quên, và những bãi biển đầy nắng chỉ còn trong tưởng tượng.

Thế nhưng, giữa bức tranh cắt giảm toàn diện đó, một danh mục chi tiêu không những không giảm mà còn tăng trưởng một cách đáng kinh ngạc, đó là an toàn và an ninh.

Lĩnh vực này, bao gồm các ứng dụng cảnh báo khẩn cấp, hệ thống an ninh gia đình và phần mềm bảo mật kỹ thuật số, là nơi duy nhất có số người tăng chi tiêu (21%) vượt qua số người cắt giảm (20%). Đây chính là tâm điểm của nghịch lý: trong khi túi tiền ngày càng eo hẹp, người ta lại sẵn lòng chi trả nhiều hơn để mua lấy sự bình yên.

Chuyên gia kinh tế Aaron Terrazas của Life360 đã có một phân tích sắc sảo: “Khi bất ổn kinh tế gia tăng, nhu cầu về an toàn càng trở nên cấp thiết. Nhà đầu tư tìm đến các tài sản trú ẩn an toàn, doanh nghiệp ưu tiên những khoản đầu tư ít rủi ro nhất, và các gia đình đặt cược vào sự an tâm”.

Tại sao người trẻ lại sợ hãi hơn?

Điều đáng chú ý hơn cả là sự phân hóa trong nỗi lo. Cuộc khảo sát đã chỉ ra một khác biệt thế hệ rõ rệt. Trong khi thế hệ X (sinh ở giai đoạn 1965-1980) và baby boomer (sinh ra giai đoạn 1946-1964) ưu tiên chi tiêu cho sức khỏe, thì thế hệ Y (năm sinh 1981-1996) và gen Z (năm sinh 1997-2012) lại đặt an toàn và an ninh lên làm mối quan tâm số 1.

Tại sao lại có sự khác biệt này? Ông Terrazas cho rằng đây là kết quả của "trải nghiệm kinh tế định hình nhân cách". Thế hệ trẻ ngày nay đã trưởng thành trong một chuỗi dài những bất ổn mang tính lịch sử.

“Cũng giống như ông bà của họ được định hình bởi thời kỳ Đại suy thoái và Thế chiến II, gen Z và gen Y đã bước vào tuổi trưởng thành giữa một giai đoạn hỗn loạn với cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu 2008 và đại dịch Covid-19”, Terrazas phân tích.

Những sự kiện này đã khắc sâu vào tiềm thức của họ một bài học: thế giới là một nơi khó lường, và sự an toàn là thứ mong manh, cần phải được chủ động bảo vệ. Việc họ ưu tiên an toàn không phải là một xu hướng nhất thời, mà là một giá trị cốt lõi có thể sẽ đi theo họ suốt cuộc đời.

An toàn - Hàng hóa "bất khả xâm phạm" mới

Chính vì được hun đúc trong môi trường bất an, giới trẻ và các bậc phụ huynh xem các công cụ mang lại cảm giác an toàn không phải là một lựa chọn, mà là một thứ "bất khả xâm phạm".

40% phụ huynh cho rằng các ứng dụng cảnh báo và an toàn là thứ "không thể thiếu". Thậm chí, 55% phụ huynh và 43% tổng số người được hỏi khẳng định họ sẽ đấu tranh đến cùng để giữ lại các gói dịch vụ bảo mật này, ngay cả khi phải cắt giảm những thứ khác.

Các dịch vụ như Life360, Citizen, hay hệ thống camera an ninh Ring, ADT+ không chỉ bán một sản phẩm công nghệ. Họ đang bán một liều thuốc an thần kỹ thuật số. Họ cung cấp khả năng chia sẻ vị trí theo thời gian thực, cảnh báo khi người thân gặp nguy hiểm, hay giám sát ngôi nhà từ xa. Như lời của Terrazas, những công cụ này "giúp con người cảm thấy an toàn hơn, kiểm soát tốt hơn và kết nối hơn trong một thế giới đầy bất trắc".

Nó mang lại một ảo ảnh về sự kiểm soát, một cảm giác rằng ít nhất họ có thể bảo vệ được những gì thân yêu nhất giữa dòng đời vạn biến. Và cảm giác đó, đối với nhiều người, là vô giá.

Tương lai của tiêu dùng: Mua cảm xúc, không chỉ sản phẩm

"Nền kinh tế lo âu" cho chúng ta thấy một sự thật quan trọng: người tiêu dùng hiện đại không chỉ mua sản phẩm, họ mua cảm xúc. Họ không chỉ mua một chiếc camera, họ mua sự yên tâm khi biết ngôi nhà được bảo vệ. Họ không chỉ trả tiền cho một ứng dụng, họ trả tiền cho sự bình an khi biết con cái đã về nhà an toàn.

Đây là một bài học đắt giá cho các doanh nghiệp. Những thương hiệu chỉ tập trung vào tính năng sản phẩm mà bỏ qua nhu cầu cảm xúc sâu thẳm của khách hàng sẽ dần bị tụt lại phía sau. Trong tương lai, những kẻ chiến thắng sẽ là những người bán được "sự an tâm", "niềm tin" và "cảm giác được che chở".

Như Terrazas kết luận: “Khi sự lo âu ngày càng gia tăng, dù là lo lắng về tài chính hay an toàn cá nhân, những công cụ mang lại sự an tâm trở thành thứ không thể thiếu trong cuộc sống”.

Trong cơn bão giá, có một thứ hàng hóa đã thực sự trở nên vô giá, và đó chính là sự an toàn.