Câu chuyện thương hiệu trứng gà Ba Huân (Công ty CP Ba Huân) - từ một tên tuổi lớn trên thị trường phát sinh nợ bảo hiểm xã hội, đến việc rời kệ siêu thị và tạm dừng một nhà máy, đang thu hút sự quan tâm của dư luận.
Trao đổi với phóng viên Báo Người Lao Động, PGS-TS Trần Thị Hồng Liên, Trưởng khoa Quản trị Kinh doanh, Trường ĐH Kinh tế - Luật (ĐHQG TPHCM), nhận định không chỉ Ba Huân mà nhiều thương hiệu như Sá xị Chương Dương, Mỹ Hảo, Thorakao, bột giặt Net, mì ăn liền Miliket - Colusa đều từng là những "người tiên phong" trong ngành hàng của họ khi đi đầu khai phá và cung cấp các sản phẩm vào những năm giữa và nửa sau của thế kỷ trước.
Lúc bấy giờ, họ trở thành biểu tượng của từng mặt hàng như nước ngọt, dầu gội đầu, bột giặt hay mì tôm trong một thị trường không có đối thủ. Đây lại là những mặt hàng thiết yếu của cư dân đô thị lúc bấy giờ nên các công ty đó cũng trở thành những "thương hiệu quốc dân" ai cũng biết - dù không cần phải quảng cáo.
Ba Huân từng là một trong những "thương hiệu quốc dân" với nhiều khách hàng. Ảnh: Ngọc Ánh
Tuy nhiên, khi Việt Nam mở cửa, các doanh nghiệp đa quốc gia thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh gia như Unilever, P&G, Cocacola, PepsiCo… thâm nhập thị trường Việt Nam đã làm thay đổi hoàn toàn bức tranh thị trường.
Họ sử dụng chiến lược marketing năng động để chiếm lĩnh và thống trị thị trường bao gồm: truyền thông thương hiệu mạnh mẽ trên mọi kênh (quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên truyền hình, quan hệ công chúng); quan hệ mật thiết với các kênh phân phối từ truyền thống tới hiện đại (hệ thống siêu thị); các chương trình xúc tiến rầm rộ quanh năm; đổi mới sản phẩm liên lục và "tuyên truyền thị trường" sử dụng các sản phẩm mới…
Trong khi đó, các thương hiệu quốc dân trước đây không theo đuổi các chiến lược marketing mạnh mẽ, mà dựa chủ yếu vào sự quen biết của khách hàng và dòng sản phẩm ít thay đổi. Do đó, dần dần, các thương hiệu này bị lu mờ trong tâm thức xã hội nói chung và nhất là ở các vùng đô thị lớn.
"Thực tế là các thương hiệu này không biến mất, họ vẫn đang kinh doanh và khách có thể mua sản phẩm của họ. Nhưng phân khúc thị trường đã thay đổi, từ phục vụ toàn bộ thị trường thì nay họ chủ yếu phục vụ phân khúc trung bình thấp và khách hàng ở các vùng xa trung tâm. Hàng hóa của họ ít nổi bật trong các kệ hàng siêu thị lớn, chuỗi cửa hàng tiện lợi nhưng lại phổ biến ở chợ và các cửa hàng nhỏ lẻ" – PGS.TS Trần Thị Hồng Liên nói.
Xét về góc độ quản trị, các doanh nghiệp này có sự khác biệt lớn về sở hữu. Ví dụ Mỹ Hảo, Thorakao, Ba Huân là doanh nghiệp hoàn toàn có tính tư nhân; thì Bột giặt Nét có vốn của Vinachem - Tập đoàn Hóa chất Việt Nam, Miliket - Colusa có vốn của Tổng công ty Lương thực Miền Nam là những doanh nghiệp nhà nước; còn Chương Dương là công ty con của SABECO - Công ty Bia rượu nước giải khát Sài Gòn do cổ đông Thái Lan ThaiBev nắm quyền kiểm soát.
Tính chất sở hữu ảnh hưởng lớn tới chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Với doanh nghiệp tư nhân, sự sống còn của doanh nghiệp gần như phụ thuộc hoàn toàn vào nhà sáng lập và hoạt động chuyển giao thế hệ.
Chuyên gia kinh tế, TS Huỳnh Thanh Điền, nhận định doanh nghiệp gia đình ở Việt Nam thường có điểm yếu lớn trong quản trị. Hệ thống quản trị vận hành chưa tương xứng với sự phát triển của thương hiệu.
Thực tế thời gian qua cho thấy, không chỉ một trường hợp cụ thể mà nhiều thương hiệu Việt ở các doanh nghiệp vừa và nhỏ đều bộc lộ hạn chế này. Và chỉ cần có sự thay đổi về chính sách, như thuế, bảo hiểm…, các doanh nghiệp đã có thể gặp rủi ro trong tuân thủ.
Ngoài ra, các vấn đề như quản trị chuỗi cung ứng, đầu tư công nghệ sản xuất cũng còn yếu. Năng lực quản trị rủi ro nhìn chung còn thấp, nên khi bối cảnh kinh doanh thay đổi, doanh nghiệp khó thích ứng.
Khi đó, nhiều doanh nghiệp buộc phải tìm đến các nhà đầu tư, quỹ đầu tư để bán cổ phần, bán vốn để được hỗ trợ quản trị. Tuy nhiên, bản thân doanh nghiệp lại chưa hiểu rõ cách vận hành của mô hình công ty cổ phần, dẫn đến phát sinh trục trặc.