Gần nửa thế kỷ trước, nhà đồng sáng lập Nike Phil Knight từng tới Trung Quốc trên những chuyến tàu chậm giữa mùa hè nóng bức và vẽ ra giấc mơ “một tỷ người, hai tỷ bàn chân”. Khi đó, Trung Quốc được xem là thị trường vàng giúp các thương hiệu Mỹ bùng nổ tăng trưởng.
Nhưng đến năm 2026, giấc mơ ấy đang lung lay mạnh.
Theo Wall Street Journal, doanh thu của Nike tại Trung Quốc đã giảm 28% trong ba quý gần nhất so với cùng kỳ 5 năm trước. Từng là động lực tăng trưởng toàn cầu của hãng, Trung Quốc hiện trở thành khu vực hoạt động kém nhất của Nike.
Ban lãnh đạo Nike gần đây còn cảnh báo doanh thu tại Trung Quốc và Đài Loan có thể tiếp tục giảm khoảng 20% trong quý kết thúc ngày 31/5. Sau triển vọng ảm đạm này, cổ phiếu Nike rơi xuống mức thấp nhất trong hơn một thập kỷ, buộc hãng phải công bố kế hoạch cắt giảm khoảng 1.400 nhân sự trên toàn cầu.
Không chỉ riêng Nike, nhiều thương hiệu Mỹ từng xem Trung Quốc là “mỏ vàng” như Starbucks, Guess hay các hãng xe điện Mỹ cũng đang gặp khó khi thị trường tiêu dùng nước này ngày càng cạnh tranh và mang màu sắc “ủng hộ hàng nội địa” rõ nét hơn.
Anta, Li-Ning trỗi dậy, Jordan mất dần sức hút
Theo các cựu nhân viên Nike, hãng đã quá chậm trong việc nhận ra sự thay đổi của thị trường Trung Quốc. Trong khi Nike vẫn dựa nhiều vào sức mạnh thương hiệu toàn cầu, các đối thủ nội địa như Anta và Li-Ning đã nhanh chóng cải thiện chất lượng, công nghệ và hình ảnh cao cấp.
Anta thậm chí hợp tác với các nhà khoa học để phát triển công nghệ đệm khí riêng bằng nitơ, trực tiếp cạnh tranh với ưu thế công nghệ lâu nay của Nike. Nhiều ngôi sao NBA như Kyrie Irving cũng mang giày Anta khi thi đấu.
Trong khi đó, các reviewer tại Trung Quốc đánh giá một số mẫu giày chạy cao cấp của Li-Ning có chất lượng ngang ngửa dòng Vaporfly nổi tiếng của Nike.
Điều khiến Nike khó khăn hơn là bài toán giá bán. Các dòng giày cao cấp của hãng bị xem là quá đắt, còn phân khúc giá thấp lại chịu áp lực lớn từ những thương hiệu nội địa có thiết kế đẹp và hiệu năng tốt hơn trong cùng tầm giá.
Nike cũng bị đánh giá chậm thích nghi với xu hướng tiêu dùng mới. Hãng phải đến năm 2024 mới mở flagship store trên Douyin – nền tảng video ngắn được xem là “TikTok Trung Quốc”, muộn hơn nhiều năm so với các thương hiệu nội địa.
Việc tiếp tục phụ thuộc mạnh vào Jordan Brand cũng trở thành điểm yếu khi thế hệ trẻ Trung Quốc không còn gắn bó với biểu tượng Michael Jordan như các thế hệ trước. Với Gen Z, thiết kế Nike ngày càng trở nên “quá quen thuộc”, trong khi các thương hiệu nội địa lại mang đậm cá tính văn hóa Trung Quốc hơn.
Làn sóng “guochao” khiến thương hiệu Mỹ hụt hơi
Ngoài ra, Nike còn chịu tác động từ làn sóng “guochao” - xu hướng người trẻ Trung Quốc ưu tiên sản phẩm nội địa và đề cao bản sắc văn hóa dân tộc. Các tranh cãi liên quan tới Tân Cương năm 2021 hay quảng cáo bị cho là phân biệt người châu Á tại Olympic Paris 2024 cũng khiến hình ảnh hãng bị ảnh hưởng đáng kể.
Để xoay chuyển tình thế, Nike đã bổ nhiệm Elliott Hill làm CEO từ tháng 10/2024 và tiến hành thay đổi mạnh bộ máy điều hành tại Trung Quốc.
Hãng hiện đẩy mạnh chiến lược “China for China”, tập trung nội địa hóa sản phẩm và vận hành. Nike đã mở viện nghiên cứu thể thao tại Thượng Hải, xây dựng studio quảng cáo đầu tiên ngoài Mỹ và hợp tác với các đối tác thời trang nội địa như Label Hood để phát triển sản phẩm phù hợp thị hiếu Trung Quốc.
Nike cho biết doanh số mảng chạy bộ gần đây đã ghi nhận tăng trưởng hai chữ số, nhưng nhiều chuyên gia vẫn bi quan. Một nhà phân tích quốc tế nhận định: “Động cơ tăng trưởng từng giúp Nike bứt phá tại Trung Quốc gần như đã tắt máy”.
Dù vậy, CEO Elliott Hill khẳng định Trung Quốc với 1,4 tỷ người tiêu dùng vẫn là “cơ hội lớn nhất” và Nike sẽ tiếp tục tìm cách giành lại “hai tỷ bàn chân” từng thuộc về mình.