Bảo vệ người tiêu dùng trước “ma trận” hàng giả trên sàn thương mại điện tử

Sự bùng nổ của thương mại điện tử những năm gần đây đang mở ra một “xa lộ” mua sắm mới cho người tiêu dùng và tạo thêm cơ hội kinh doanh cho hàng triệu cá nhân, doanh nghiệp. Chỉ bằng vài thao tác trên điện thoại, người mua có thể tiếp cận vô số sản phẩm, từ mỹ phẩm, thời trang đến thực phẩm, thiết bị điện tử.

Nhưng cùng với tốc độ tăng trưởng của kinh tế số, một mặt tối khác cũng đang phình to: hàng giả, hàng nhái, hàng không rõ nguồn gốc và các hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ trên môi trường trực tuyến.

Điều đáng nói, nếu trước đây hàng giả chủ yếu len lỏi ở chợ truyền thống hay những cửa hàng nhỏ lẻ, thì nay chúng xuất hiện công khai trên các sàn thương mại điện tử, mạng xã hội, livestream bán hàng, thậm chí núp bóng những gian hàng có lượt tương tác cao, hình ảnh chuyên nghiệp và quảng cáo bắt mắt.

Tràn lan hàng giả trên sàn thương mại điện tử

Là người thường xuyên mua sắm online, chị Thu Cúc từng tin rằng chỉ cần chọn gian hàng có hình ảnh đẹp, nhiều lượt mua là có thể yên tâm xuống tiền. Nhưng trải nghiệm gần đây khiến chị thay đổi hoàn toàn suy nghĩ.

Chị kể đã đặt mua một chiếc váy thiết kế từ một shop trên sàn thương mại điện tử S., nơi đăng tải hình ảnh sản phẩm rất bắt mắt với người mẫu chuyên nghiệp, mẫu mã giống các thương hiệu cao cấp. Tuy nhiên, khi nhận hàng, chiếc váy thực tế lại khác hoàn toàn.

“Chất liệu vải rất xấu, kiểu dáng không giống mẫu, đường may cẩu thả, màu sắc cũng khác. Sau đó tôi mới phát hiện shop đã lấy toàn bộ hình ảnh từ một thương hiệu khác để quảng cáo”, chị nói.

Điều khiến chị tiếc nuối không chỉ là số tiền bỏ ra, mà còn là cảm giác bị đánh lừa ngay trên một nền tảng mua sắm lớn. Dù thất vọng, chị cũng không thực hiện thủ tục khiếu nại hay hoàn hàng vì ngại mất thời gian.

Hình ảnh sản phẩm trưng bày và sản phẩm khi nhận về tay.

Câu chuyện của chị Thu Cúc không còn là trường hợp cá biệt. Trên các hội nhóm tiêu dùng, không khó để bắt gặp những phản ánh kiểu “ảnh mạng một kiểu, hàng thật một kiểu”; mỹ phẩm gắn mác hàng ngoại nhưng không có tem phụ; thực phẩm chức năng giá rẻ bất thường; hay những món đồ không ai chứng minh được nguồn gốc.

Ranh giới giữa hàng thật và hàng giả trên không gian mạng đang trở nên mờ nhòe hơn bao giờ hết, khi người tiêu dùng chỉ có thể đánh giá sản phẩm qua vài bức ảnh, vài dòng mô tả và những lời quảng cáo đầy hấp dẫn.

Chia sẻ với Người Đưa Tin, ông Nguyễn Đăng Sinh – Chủ tịch Hiệp hội Chống hàng giả và Bảo vệ thương hiệu Việt Nam cho rằng buôn lậu, hàng giả và hàng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ đang có xu hướng dịch chuyển rất mạnh lên môi trường số.

Theo ông Sinh, nếu trước đây hàng giả chủ yếu tiêu thụ qua chợ truyền thống hoặc các đại lý nhỏ lẻ thì nay các đối tượng tận dụng livestream, tài khoản ảo, quảng cáo trên nền tảng số, dịch vụ chuyển phát nhanh và trung gian thanh toán để giao dịch.

“Có thể thấy hàng giả hiện nay không còn xuất hiện theo kiểu nhỏ lẻ như trước mà đã hình thành những chuỗi hoạt động có tổ chức, tận dụng rất mạnh môi trường thương mại điện tử và mạng xã hội để tiêu thụ hàng hóa vi phạm”, ông Sinh nhận định.

Điều đáng lo ngại là hàng giả đang len lỏi vào nhiều nhóm hàng thiết yếu như mỹ phẩm, thực phẩm, gia vị, hàng tiêu dùng hằng ngày. Không chỉ làm giả bao bì, nhãn hiệu, nhiều đối tượng còn sử dụng nguyên liệu không rõ nguồn gốc, tiềm ẩn nguy cơ trực tiếp với sức khỏe người tiêu dùng.

Ông Nguyễn Đăng Sinh – Chủ tịch Hiệp hội Chống hàng giả và Bảo vệ thương hiệu Việt Nam.

Theo báo cáo của Ban Chỉ đạo quốc gia chống buôn lậu, gian lận thương mại và hàng giả, chỉ trong 4 tháng đầu năm 2026, lực lượng chức năng đã bắt giữ, xử lý gần 44.000 vụ việc liên quan buôn lậu, gian lận thương mại và hàng giả; khởi tố hình sự 1.464 vụ án với hơn 2.200 đối tượng.

Những con số này, theo ông Sinh, cho thấy áp lực kiểm soát trên môi trường thương mại điện tử đang ngày càng lớn.

Thực tế thời gian qua cũng ghi nhận nhiều vụ việc quy mô lớn bị phát hiện. Có những “công xưởng” sản xuất mỹ phẩm giả với hàng chục nghìn sản phẩm mang nhãn hiệu nổi tiếng. Nhiều đường dây bán hàng giả trên không gian mạng bị bóc gỡ với giá trị hàng hóa lên tới hàng chục tỷ đồng.

Đáng chú ý, các đối tượng hiện nay có thể nhanh chóng tạo tài khoản mới, xóa dấu vết giao dịch hoặc hoạt động xuyên biên giới, khiến việc truy vết trở nên khó khăn hơn rất nhiều.

Theo ông Sinh, một trong những điểm nghẽn lớn hiện nay là cơ chế quản lý vẫn chủ yếu theo hướng “hậu kiểm”, tức xử lý sau khi vi phạm đã xảy ra. Trong khi đó, môi trường số có tốc độ phát sinh giao dịch cực lớn, phương thức hoạt động thay đổi liên tục khiến cách quản lý truyền thống khó theo kịp.

“Cần chuyển từ tư duy xử lý sang phòng ngừa chủ động”, ông Sinh nhấn mạnh.

Ông cho rằng pháp luật cần đi trước một bước, công nghệ phải giữ vai trò trung tâm và dữ liệu cần trở thành nền tảng quản trị trong cuộc chiến chống hàng giả trên không gian mạng.

Không thể để sàn chỉ hưởng lợi từ giao dịch

Dưới góc độ pháp lý, Thạc sỹ, Luật sư Nguyễn Đức Thịnh - Công ty Luật TNHH Fanci nhận định, tình trạng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ trên các sàn thương mại điện tử đang ngày càng phổ biến và phức tạp hơn trước. 

Nếu như trước đây hàng giả, hàng nhái chủ yếu xuất hiện ở chợ truyền thống hay các cửa hàng nhỏ lẻ, thì nay chỉ cần một gian hàng online, tài khoản mạng xã hội hoặc một phiên livestream, hàng hóa vi phạm đã có thể tiếp cận lượng lớn người tiêu dùng trong thời gian rất ngắn.

Nhiều mặt hàng ngang nhiên sử dụng thiết kế của những thương hiệu lớn

Theo ông Thịnh, các hành vi phổ biến hiện nay gồm sử dụng trái phép nhãn hiệu, bán hàng giả mạo thương hiệu, sao chép bao bì, kiểu dáng hoặc dùng hình ảnh hàng chính hãng để quảng cáo nhưng giao hàng kém chất lượng, không rõ nguồn gốc. Đáng lo ngại hơn, môi trường số tạo điều kiện để người vi phạm hoạt động với chi phí thấp, tốc độ lan truyền nhanh và khả năng ẩn danh cao.

“Một gian hàng bị gỡ hôm nay có thể xuất hiện lại ngày mai dưới tên khác, tài khoản khác”, ông nói.

Cũng theo Luật sư Thịnh, các đối tượng hiện liên tục thay đổi thủ đoạn để “qua mặt” sàn thương mại điện tử và cơ quan chức năng. Phổ biến nhất là sử dụng hình ảnh, logo, bao bì của thương hiệu thật để tạo niềm tin, nhưng khi giao hàng lại là hàng giả hoặc hàng nhái. Nhiều gian hàng còn cố tình “né” kiểm duyệt bằng cách viết biến dạng tên thương hiệu, dùng các cụm từ như “like auth”, “hàng loại 1”, “hàng xuất dư”, “hàng nội địa”… đánh vào tâm lý thích hàng giá rẻ nhưng vẫn muốn giống hàng thật của người tiêu dùng.

Ngoài ra, nhiều đối tượng chia nhỏ hoạt động qua nhiều tài khoản bán hàng, nhiều số điện thoại, nhiều tài khoản nhận tiền và kho trung gian khác nhau. Khi bị phản ánh hoặc khóa gian hàng, họ nhanh chóng lập tài khoản mới, đổi tên sản phẩm hoặc chuyển sang nền tảng khác để tiếp tục hoạt động. 

Luật sư Nguyễn Đức Thịnh, văn phòng luật Fanci (ngồi giữa).

Đặc biệt, hình thức livestream, bán hàng qua hội nhóm kín, tin nhắn riêng hay thông qua KOL/KOC đang khiến việc truy vết và thu thập chứng cứ khó khăn hơn rất nhiều.

Từ thực tế đó, ông Thịnh cho rằng giải pháp không thể chỉ dừng ở việc kiểm soát khâu đăng tải sản phẩm. Theo ông, cần siết quản lý toàn bộ hệ sinh thái giao dịch số, từ xác thực danh tính người bán, kiểm soát dữ liệu giao dịch, dòng tiền, kho hàng cho tới lịch sử vi phạm. Các sàn thương mại điện tử cũng phải nâng cao trách nhiệm quản trị rủi ro, thay vì chỉ đóng vai trò trung gian hưởng lợi từ giao dịch. 

“Không thể bắt sàn chịu trách nhiệm thay cho mọi hành vi của người bán, nhưng cũng không thể để sàn chỉ hưởng lợi mà thiếu cơ chế kiểm soát tối thiểu”, ông nhấn mạnh.

Người bán thay đổi phương thức mua hàng và thanh toán qua trao đổi trực tuyến.

Theo luật sư Thịnh, điểm mấu chốt hiện nay không nằm ở việc thiếu chế tài xử phạt. Hệ thống pháp luật đã có đầy đủ quy định xử phạt hành chính, buộc tiêu hủy hàng hóa, bồi thường thiệt hại, thậm chí xử lý hình sự đối với hành vi sản xuất, buôn bán hàng giả, hàng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ. Tuy nhiên, hiệu quả răn đe trên môi trường số vẫn còn hạn chế bởi người vi phạm có thể nhanh chóng xóa dấu vết, đổi tài khoản và tái lập gian hàng mới chỉ sau thời gian ngắn.

“Vấn đề không chỉ là tăng mức phạt, mà phải làm cho việc vi phạm trở nên không còn có lợi”, ông Thịnh nhấn mạnh. Theo đó, cơ quan chức năng cần truy được nguồn hàng, dòng tiền, kho hàng và tài khoản bán hàng; khóa được các gian hàng tái phạm; đồng thời công khai hành vi vi phạm và xử lý nghiêm các đường dây có tổ chức, quy mô lớn, thu lợi bất chính đáng kể.

Bên cạnh trách nhiệm của sàn và cơ quan quản lý, ông Thịnh cũng cho rằng người tiêu dùng phải trở thành “lá chắn” đầu tiên để tự bảo vệ mình trên môi trường số. Người mua cần cảnh giác với các sản phẩm giá rẻ bất thường, ưu tiên gian hàng chính hãng hoặc đã được xác thực, không nên tin hoàn toàn vào quảng cáo trên livestream hay mạng xã hội. 

Đồng thời, cần lưu lại đầy đủ chứng cứ giao dịch như hình ảnh sản phẩm, tin nhắn, mã đơn hàng và video mở hàng để làm căn cứ khi phát sinh tranh chấp.

Theo Luật sư Nguyễn Đức Thịnh, trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển quá nhanh, chống hàng giả không còn là nhiệm vụ riêng của cơ quan chức năng mà đòi hỏi sự phối hợp đồng thời từ sàn thương mại điện tử, doanh nghiệp, nền tảng số và chính người tiêu dùng.

Đồng quan điểm, ông Nguyễn Đăng Sinh - Chủ tịch Hiệp hội Chống hàng giả và Bảo vệ thương hiệu Việt Nam cho rằng chống hàng giả trên không gian mạng buộc phải dựa vào công nghệ như truy xuất nguồn gốc bằng mã QR, tem chống giả điện tử hay blockchain. Tuy nhiên, công nghệ chỉ hiệu quả khi có sự phối hợp đồng bộ giữa doanh nghiệp, nền tảng thương mại điện tử, cơ quan quản lý và người tiêu dùng.