Với hai tông màu trắng và xanh lá, một chiếc xe tải nhẹ dán dòng chữ "Speed Coffee – The Power of Discovery", mới xuất hiện trong khuôn viên của Nhà hát Hoà Bình (phường Hoà Hưng, TP.HCM).
Đây chính là dạng kiosk bán cà phê mới toanh của Tập đoàn Trung Nguyên Legend. Trao đổi với phóng viên, một đại diện doanh nghiệp xác nhận: "Đây là mô hình của tập đoàn. Đơn vị sẽ sớm cung cấp thông tin đầy đủ sau".
Theo ghi nhận, menu đồ uống tại kiosk trên gồm có cà phê đen đá (25.000 đồng); cà phê sữa đá (28.000 đồng); bánh mì gà nướng (30.000 đồng) và bánh mì thịt (35.000 đồng). Bên cạnh đó, điểm bán cung cấp các combo (cà phê+bánh mì) tùy loại với giá từ 50.000-55.000 đồng. Kiosk cũng bán cà phê chai 100ml mang đi với các mức giá từ 30.000-33.000 đồng.
Ghế ngồi gấp tại chỗ cũng được cung cấp, tuy nhiên, nhân viên bán hàng tại đây cho biết, kiosk hướng tới đối tượng khách mang đi là chính.
Điểm bán của Trung Nguyên Legend trong khuôn viên Nhà hát Hoà Bình, TP.HCM (Ảnh: Trần Chung)
Mô hình mới này của Trung Nguyên đã được vận hành từ cách 2 tuần. Tại TP.HCM, mô hình hiện có 3 điểm bán tại đường Ba Tháng Hai (phường Hoà Hưng, TP.HCM); đường Bùi Thị Xuân (phường Bến Thành); chung cư Hồng Lĩnh (xã Bình Hưng). Tới cuối tháng 8, theo dự kiến, số lượng điểm bán sẽ là 10 điểm.
Tập đoàn Trung Nguyên Legend đang sở hữu mạng lưới khoảng 1.000 cửa hàng bao gồm các mô hình Trung Nguyên Legend (thuộc phân khúc trung và cao cấp); Trung Nguyên E-Coffee (phân khúc bình dân) và flagship Thế giới Cà phê Trung Nguyên Legend.
Với việc cho ra đời các kiosk đường phố, tập đoàn cà phê nổi tiếng này đã bắt đầu làm "cafe take away" – kinh doanh cà phê hướng tới đối tượng khách mang đi - khác những phong cách cửa hàng truyền thống trước đó.
Trung Nguyên là thương hiệu cà phê do ông Đặng Lê Nguyên Vũ sáng lập năm 1996, với khát vọng đưa cà phê Việt vươn ra thế giới. Từ những hạt robusta đặc trưng của Tây Nguyên, Trung Nguyên đã phát triển hơn 300 sản phẩm và phân phối tới khoảng 100 quốc gia, vùng lãnh thổ.
Cách đây 4 năm, doanh nghiệp của ông Vũ bắt đầu bước chân vào thị trường tỷ dân Trung Quốc bằng việc khai trương cửa hàng đầu tiên tại Thượng Hải. Thời điểm đó, Tập đoàn từng đặt mục tiêu mở 1.000 cửa hàng tại quốc gia này. Tuy nhiên, con số này hiện mới dừng lại ở khoảng dưới 30 cửa hàng.
Tại Việt Nam, hồi giữa tháng 6, Trung Nguyên Legend khởi công hệ thống nhà máy chế biến sâu cà phê với tổng vốn đầu tư gần 2.200 tỷ đồng ở Đăk Lăk, nâng hệ thống sản xuất của tập đoàn cà phê này lên con số 5 nhà máy tại Việt Nam.
Theo một nghiên cứu của NielsenIQ được thực hiện từ tháng 4/2024 đến tháng 3/2025, Trung Nguyên Legend đứng số 1 thị phần doanh thu toàn ngành cà phê Việt Nam. Riêng phân khúc rang xay, thương hiệu của Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ dẫn đầu tuyệt đối cả về doanh thu lẫn sản lượng.
Menu tại điểm bán mới của Trung Nguyên. (Ảnh: Trần Chung)
Dải giá đồ uống lõi thị trường
Việc Trung Nguyên Legend mở kiosk bán cà phê đường phố là một bước đi đáng chú ý. Theo báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực 2025, trong năm ngoái, tần suất sử dụng đồ uống bên ngoài có dấu hiệu chững lại khá rõ. Cụ thể, nhóm tiêu dùng hằng ngày giảm mạnh từ 18,2% xuống còn 13,6%, trong khi nhóm sử dụng thường xuyên 3-4 lần/tuần cũng lùi nhẹ về 31,59%.
Diễn biến này cho thấy hành vi tiêu dùng đồ uống đang bước vào giai đoạn điều chỉnh. Trong bối cảnh áp lực chi tiêu vẫn hiện hữu, người Việt ngày càng thể hiện sự thực dụng rõ nét hơn, khi không từ bỏ nhu cầu tiêu dùng, nhưng bắt đầu cân nhắc kỹ hơn về tần suất và thời điểm sử dụng.
Ở góc độ doanh nghiệp F&B, đây là một tín hiệu rất đáng lưu tâm. Cuộc đua của ngành đồ uống trong năm 2025 không còn đơn thuần nằm ở việc kích thích khách quay lại liên tục bằng khuyến mãi mạnh, mà chuyển dần sang bài toán duy trì sự hiện diện thương hiệu một cách bền vững thông qua chất lượng sản phẩm và trải nghiệm tổng thể. Khi tần suất tiêu dùng không còn tăng nóng như trước, mức giá cho mỗi lần sử dụng chưa chắc là yếu tố quyết định lớn nhất. Thay vào đó, thực khách sẵn sàng quay lại với những thương hiệu mang lại cảm giác đáng tiền, ổn định và đủ tốt để trở thành lựa chọn quen thuộc.
Với mô hình kiosk mới, dải giá 35.000-50.000 đồng đang được Trung Nguyên Legend theo đuổi. (Ảnh: Trần Chung)
Cũng theo báo cáo nêu trên, thị trường đồ uống 2025 có sự phân hóa rõ giữa nhu cầu trải nghiệm và thói quen hằng ngày.
Trong đó, nhóm hiếm khi sử dụng đồ uống (1–2 lần/tháng) có tỷ lệ chi trên 71.000 đồng cao nhất toàn bảng, đạt 13,68%. Trong khi đó, nhóm sử dụng hàng ngày lại có tỷ lệ chi dưới 20.000 VND lớn nhất, lên tới 19,32%, gần gấp 4 lần các tần suất còn lại. Điều này phản ánh hai tâm lý tiêu dùng hoàn toàn khác nhau.
Với nhóm uống ít, mỗi lần mua là một trải nghiệm mang tính tự thưởng nên họ sẵn sàng trả thêm cho thương hiệu, không gian và cảm xúc. Đối với nhóm uống hàng ngày, đồ uống đã trở thành một khoản chi lặp lại, buộc người tiêu dùng phải tối ưu ngân sách và ưu tiên lựa chọn hợp lý về giá.
Ở một chiều hướng khác, dải giá 35.000-50.000 đồng được coi như vùng giá lõi của thị trường, đồng thời cũng là chiến trường cạnh tranh khốc liệt nhất. Đây cũng là khu vực giá mà các kiosk bán hàng mới của Trung Nguyên Legend đang niêm yết tiệm cận.
Ở dải giá này, cả nhóm thỉnh thoảng lẫn thường xuyên đều tập trung mạnh nhất ở ngưỡng này, lần lượt đạt 35% và 38,25%. Đây là tệp khách hàng quan trọng nhất của ngành đồ uống, khi có tần suất để tạo doanh thu đều, và đủ chi để giữ biên lợi nhuận.
