Trong hơn một thập kỷ qua, thị trường thương mại điện tử Việt Nam chứng kiến sự thay đổi rất nhanh về cấu trúc cạnh tranh. Từ giai đoạn nhiều nền tảng cùng tham gia và đua nhau mở rộng thị phần, thị trường dần chuyển sang mô hình tập trung cao vào một số ít doanh nghiệp lớn. Trong bối cảnh đó, Tiki - từng được xem là một trong những startup thương mại điện tử giàu tiềm năng - đang dần thu hẹp vị thế sau nhiều năm tăng trưởng chậm lại so với các đối thủ.
Cú rơi của "giấc mơ" kỳ lân tỷ đôTiki được thành lập năm 2010 bởi Trần Ngọc Thái Sơn với số vốn ban đầu khoảng 5.000 USD, khởi đầu là một website bán sách tiếng Anh trực tuyến. Trong bối cảnh thị trường bán lẻ trực tuyến Việt Nam còn sơ khai, nền tảng này nhanh chóng thu hút người dùng nhờ cam kết hàng chính hãng, dịch vụ giao hàng nhanh và chăm sóc khách hàng tốt.
Từ xuất phát điểm là hiệu sách online, Tiki dần mở rộng sang nhiều ngành hàng như điện tử, gia dụng, mỹ phẩm, mẹ và bé hay thời trang. Tên gọi "Tiki", viết tắt của "Tìm kiếm" và "Tiết kiệm", phản ánh tham vọng trở thành nền tảng bán lẻ uy tín với mức giá hợp lý. Khi danh mục sản phẩm ngày càng đa dạng, công ty cũng đẩy mạnh đầu tư vào công nghệ và hệ thống logistics -Tiki Now nhằm cải thiện trải nghiệm mua sắm.
Giai đoạn 2014 - 2019, Tiki liên tiếp nhận được vốn đầu tư từ nhiều tổ chức lớn như CyberAgent Ventures, Sumitomo Corporation và JD.com. Đỉnh điểm là năm 2021, công ty huy động thành công khoảng 258 triệu USD trong vòng Series E với sự tham gia của các nhà đầu tư như AIA, UBS, Mirae Asset và Shinhan Financial Group.
Thời điểm này, định giá của Tiki tiệm cận mốc 1 tỷ USD và công ty từng đặt mục tiêu IPO tại Mỹ. Giai đoạn 2019 - 2021 được xem là thời kỳ thịnh vượng của nền tảng, khi Tiki nằm trong nhóm ba sàn thương mại điện tử dẫn đầu thị trường Việt Nam cùng Shopee và Lazada.
Tuy nhiên, vào khoảng tháng 5/2025, theo DealStreetAsia, định giá mới nhất của Tiki hiện đã giảm xuống dưới 10 triệu USD, thấp hơn rất nhiều so với giai đoạn đỉnh cao trước đây.
Thị phần và tổng giá trị giao dịch đều xuống dưới 1%Các báo cáo thị trường gần đây cho thấy cấu trúc thương mại điện tử Việt Nam đang thay đổi mạnh.
Theo báo cáo "Doanh thu & Tiêu dùng Thương mại điện tử Việt Nam 2025", tổng giá trị giao dịch (GMV) trên bốn sàn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 458,16 nghìn tỷ đồng trong năm 2025, tăng 26% so với năm 2024.
Trong đó, Shopee tiếp tục giữ vị trí nền tảng lớn nhất thị trường với 57,5% thị phần, doanh thu tăng 6% so với năm trước. Tuy nhiên, nền tảng có tốc độ tăng trưởng nổi bật nhất là TikTok Shop khi doanh thu tăng tới 93%, giúp thị phần của nền tảng này tăng từ 26,9% năm 2024 lên 39,6% trong năm 2025. Ở chiều ngược lại, Lazada chiếm khoảng 5,7% thị phần với doanh thu giảm 41%, còn Tiki chỉ còn khoảng 1%.
Tương tự, báo cáo từ nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu Metric.vn, TMĐT Việt Nam năm 2025 chứng kiến sự tăng trưởng về tổng doanh thu 4 sàn thương mại điện tử (TMĐT), cán mốc 429,7 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng gần 35%. Tuy nhiên, tính theo thị phần, hiện tại 2 "ông lớn" là Shopee và TikTok Shop đã chiếm tới 97%, khoảng 3% thị phần còn lại dành cho Lazada và Tiki gần như "vô hình" với thị phần còn dưới 1%
Sang năm 2025, xu hướng tập trung tiếp tục rõ nét hơn. Sự thay đổi này phản ánh xu hướng tiêu dùng mới. Mô hình "shoppertainment" - kết hợp mua sắm với nội dung giải trí - đang trở thành động lực tăng trưởng chính của thị trường. Các nền tảng như TikTok Shop tận dụng mạnh mẽ video ngắn, livestream và hệ sinh thái nhà sáng tạo nội dung để thúc đẩy hành vi mua sắm.
Trong khi đó, Shopee tiếp tục củng cố vị thế thông qua hệ sinh thái người bán lớn, chương trình khuyến mãi liên tục, hệ thống KOL/KOC và công nghệ cá nhân hóa. Bối cảnh này khiến những nền tảng chậm thích nghi với xu hướng nội dung và giải trí gặp nhiều khó khăn trong việc duy trì lưu lượng truy cập và người dùng.
Lazada cũng đang tối ưu hoá tệp khách hàng nhoè tập trung nâng cao chất lượng hàng hóa, đẩy mạnh hàng chính hãng trong nước và mở rộng nguồn hàng quốc tế chính hãng như Tmall và Gmarket.
"Tiki khó quay lại cuộc đua thị phần lớn"Theo bà Đinh Thị Nho, Giám đốc Kinh doanh của Metric.vn, vấn đề của Tiki không nằm ở một yếu tố đơn lẻ mà là sự kết hợp của nhiều yếu tố, bao gồm năng lực huy động vốn, quy mô hệ sinh thái và chiến lược tăng trưởng.
Bà cho rằng thương mại điện tử là lĩnh vực đòi hỏi nguồn vốn rất lớn và kéo dài, trong khi các đối thủ chính của Tiki đều được hậu thuẫn bởi những tập đoàn công nghệ khu vực có tiềm lực mạnh.
“TMĐT là một cuộc chơi đòi hỏi nguồn vốn rất lớn và kéo dài. Các đối thủ như Shopee hay Lazada được hậu thuẫn bởi các tập đoàn công nghệ khu vực với nguồn vốn gần như không giới hạn. Trong khi đó, Tiki dù từng huy động được nhiều vòng đầu tư nhưng quy mô vốn không đủ để duy trì cuộc đua ‘đốt tiền’ trong thời gian dài”, bà Nho nhận định.
Bên cạnh đó, theo bà Nho, hệ sinh thái cũng là yếu tố quan trọng. Shopee xây dựng được hệ sinh thái xoay quanh logistics, thanh toán, quảng cáo, livestream và mạng lưới người bán lớn, còn TikTok Shop tận dụng lợi thế từ hệ sinh thái nội dung và nhà sáng tạo.
“Tiki về cơ bản vẫn là một sàn thương mại điện tử thuần túy, không có lợi thế về mạng xã hội, giải trí hay traffic tự nhiên”, bà nói.
Ở góc nhìn khác, ông Đặng Đăng Trường, Trưởng phòng Truyền thông tiếp thị của YouNet, cho rằng một nguyên nhân quan trọng khiến Tiki hụt hơi là việc chậm thích nghi với sự thay đổi của thị trường.
Theo ông Trường, trong giai đoạn đầu Tiki tập trung vào nhóm khách hàng trẻ có thu nhập cao và coi trọng chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, khi thị trường mở rộng sang nhóm người tiêu dùng đại chúng - những người ưu tiên sự đa dạng sản phẩm và giá cạnh tranh - nền tảng này đã không kịp điều chỉnh chiến lược.
“Sự trỗi dậy của mô hình ‘shoppertainment’ - mua sắm kết hợp giải trí - tiếp tục khiến Tiki mất dần lợi thế trước TikTok Shop và Shopee từ năm 2022”, ông Trường cho hay.
Dù vậy, ông cho rằng nền tảng này vẫn có một số lợi thế nhất định ở các ngành hàng nơi người tiêu dùng coi trọng chất lượng hơn giá cả, như mẹ và bé hay chăm sóc sức khỏe. Ngoài ra, việc duy trì định vị về chất lượng trong nhiều năm cũng giúp Tiki có một tệp khách hàng trung thành.
Trong bối cảnh thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào giai đoạn tập trung cao, nhiều chuyên gia cho rằng khả năng để Tiki quay trở lại cuộc đua thị phần lớn là khá khó khăn. Triển vọng của nền tảng này trong thời gian tới sẽ phụ thuộc vào việc xác định lại vị trí của mình trong hệ sinh thái thương mại điện tử, cũng như khả năng tận dụng những lợi thế đã xây dựng trước đây.
