Một vài tháng gần đây, nhiều khách hàng quen của The Coffee House bắt đầu nhận ra sự thay đổi.
Một số cửa hàng được làm mới không gian. Thiết kế trở nên tối giản hơn. Menu xuất hiện thêm các lựa chọn đồ ăn. Cách bài trí cũng khác so với hình ảnh quen thuộc từng gắn với chuỗi cà phê này suốt nhiều năm.
Nhìn bề ngoài, đó có thể chỉ là một đợt thay đổi nhận diện sau khi đổi chủ. Nhưng nếu nhìn sâu hơn, đây có thể là nỗ lực tái sinh lớn nhất trong lịch sử của một thương hiệu từng được xem là biểu tượng startup F&B Việt Nam.
Bởi phía sau những bộ bàn ghế mới là câu chuyện kéo dài hơn một thập kỷ: Từ một startup được định giá hơn 50 triệu USD, tăng trưởng thần tốc, trở thành một trong những chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam, rồi dần hụt hơi, thu hẹp quy mô và cuối cùng bán mình với mức giá chỉ bằng một phần nhỏ thời kỳ đỉnh cao. Giờ đây, dưới tay Golden Gate, The Coffee House đang bước vào một canh bạc mới.
NGÔI SAO STARTUP
Khi được Nguyễn Hải Ninh thành lập năm 2014, The Coffee House xuất hiện đúng thời điểm thị trường cà phê chuỗi tại Việt Nam bắt đầu bùng nổ.
Khác với nhiều thương hiệu khi đó vẫn mang màu sắc quán cà phê truyền thống, The Coffee House theo đuổi hình ảnh hiện đại, trẻ trung, tập trung mạnh vào trải nghiệm không gian và công nghệ.
Trong giai đoạn 2016 - 2020, chuỗi này gần như trở thành một hiện tượng.
Các cửa hàng liên tục xuất hiện tại những vị trí đắc địa ở Hà Nội, TP. HCM và nhiều tỉnh thành lớn. Ứng dụng khách hàng thân thiết được đầu tư sớm. Mô hình vận hành được chuẩn hóa. Thương hiệu cũng tạo được tệp khách hàng văn phòng và giới trẻ khá trung thành.
Đó là thời kỳ mà nhiều người xem The Coffee House là đại diện tiêu biểu nhất cho làn sóng startup F&B Việt Nam.
Năm 2021, chuỗi từng được định giá khoảng 1.171 tỷ đồng, tương đương hơn 50 triệu USD theo chứng thư định giá của ASCO. Đây là mức định giá rất đáng chú ý với một thương hiệu F&B nội địa.
Có thời điểm hệ thống đạt quy mô khoảng 150 - 154 cửa hàng trên toàn quốc, nằm trong nhóm lớn nhất thị trường.
Nhưng cũng từ đây, những dấu hiệu khó khăn bắt đầu xuất hiện.
Điều đáng chú ý là The Coffee House không sa sút vì một biến cố duy nhất. Sự đi xuống của thương hiệu này diễn ra âm thầm hơn, trong bối cảnh thị trường cà phê chuỗi tại Việt Nam thay đổi nhanh chóng sau đại dịch.
Nếu như giai đoạn trước, cuộc đua chủ yếu xoay quanh việc mở rộng mạng lưới, tìm kiếm mặt bằng đẹp và xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành, thì vài năm gần đây, các chuỗi cà phê buộc phải thích nghi với một cuộc cạnh tranh khốc liệt hơn nhiều. Không chỉ cạnh tranh về vị trí hay không gian, các thương hiệu còn phải liên tục tạo ra sản phẩm mới, xây dựng bản sắc riêng và hiện diện mạnh mẽ trên các nền tảng số.
Trong khi The Coffee House loay hoay tìm động lực tăng trưởng mới, nhiều đối thủ lại tăng tốc mạnh mẽ. Highlands Coffee tiếp tục mở rộng quy mô trên toàn quốc. Phúc Long có thêm lợi thế từ hệ sinh thái của Masan. Katinat nổi lên như một hiện tượng mới nhờ tốc độ mở rộng nhanh và khả năng tạo hiệu ứng trên mạng xã hội. Phê La xây dựng dấu ấn riêng với câu chuyện trà đặc sản. Ngay cả những thương hiệu nhỏ hơn cũng tích cực khai thác TikTok, livestream và các kênh bán hàng đa nền tảng để tiếp cận khách hàng trẻ.
Khi thị trường bước vào một giai đoạn cạnh tranh mới, lợi thế từng giúp The Coffee House bứt phá trong những năm đầu dần không còn đủ sức tạo khác biệt.
Theo chuyên gia Hoàng Tùng, Chủ tịch F&B Investment, sự sa sút của The Coffee House không đến từ một nguyên nhân duy nhất mà là sự cộng hưởng của nhiều yếu tố trong một giai đoạn dài.
"Có những thời điểm The Coffee House đánh mất phần nào bản sắc và tệp khách hàng cốt lõi của mình. Trước đây, họ rất thành công khi xây dựng hình ảnh một không gian hiện đại, gần gũi và phù hợp với giới trẻ thành thị. Nhưng khi bản sắc thương hiệu trở nên mờ nhạt hơn, khách hàng trung thành cũng dần tìm đến những lựa chọn khác", ông Tùng nhận định.
Theo vị chuyên gia, những thay đổi ở cấp lãnh đạo và đội ngũ điều hành trong nhiều giai đoạn cũng khiến thương hiệu có lúc thiếu sự nhất quán về định hướng. Trong khi đó, thị trường F&B liên tục thay đổi với các xu hướng mới về đồ uống, trải nghiệm và phong cách sống, nhưng tốc độ cải tiến sản phẩm, menu và các chiến dịch marketing của The Coffee House có thời điểm chưa theo kịp.
"Tệp khách hàng trung niên và đại chúng của The Coffee House bị cạnh tranh mạnh bởi Highlands Coffee. Nhóm khách trẻ lại bị thu hút bởi Katinat. Trong khi nhóm khách học tập, làm việc có thêm rất nhiều lựa chọn từ các mô hình coffee-study mới xuất hiện trên thị trường", ông nói.
Sự sa sút cũng phản ánh rõ qua kết quả kinh doanh. Theo dữ liệu Vietdata, doanh thu của chuỗi năm 2023 chỉ còn khoảng 700 tỷ đồng, giảm 11% so với năm trước, trong khi thị phần thu hẹp xuống còn khoảng 2,02%. So với vị thế từng thuộc nhóm dẫn đầu thị trường, đây là sự suy giảm đáng kể của một thương hiệu từng được xem là biểu tượng của làn sóng startup F&B Việt Nam.
Không chỉ doanh thu suy giảm, bài toán lợi nhuận cũng ngày càng trở nên khó khăn hơn.
Nhiều thống kê thị trường cho thấy The Coffee House đã ghi nhận tình trạng thua lỗ liên tiếp nhiều năm. Một số báo cáo phân tích cho biết khoản lỗ lũy kế từng lên tới hàng trăm tỷ đồng, thậm chí vượt mốc 1.000 tỷ đồng nếu tính trong nhiều năm hoạt động.
Điều này đặc biệt đáng chú ý bởi The Coffee House từng là thương hiệu được đánh giá rất cao về vận hành.
Nhưng trong ngành F&B, tăng trưởng doanh thu không đồng nghĩa với khả năng tạo lợi nhuận.
RÚT LUI LẶNG LẼ
Dấu hiệu dễ nhận thấy nhất của sự sa sút của The Coffee House là số lượng cửa hàng. Nếu như cuối năm 2023 hệ thống vẫn còn khoảng 150 điểm bán, thì chỉ hơn một năm sau, con số này giảm mạnh. Nhiều cửa hàng tại Hà Nội, TP. HCM, Đà Nẵng, Cần Thơ và một số thành phố lớn lần lượt đóng cửa.
Đầu năm 2025, hệ thống chỉ còn khoảng 93 cửa hàng, giảm hơn 60 điểm bán so với giai đoạn đỉnh cao.
Đáng nói, tháng 1/2025, Golden Gate hoàn tất việc mua gần như toàn bộ cổ phần đơn vị sở hữu The Coffee House với giá trị khoảng 240 - 270 tỷ đồng tùy theo cách ghi nhận trong báo cáo tài chính.
Con số này lập tức gây chú ý. Không phải vì nó quá lớn. Mà vì nó quá nhỏ so với hình ảnh mà The Coffee House từng có.
Từ mức định giá hơn 1.100 tỷ đồng năm 2021 xuống còn khoảng 270 tỷ đồng trong thương vụ bán lại, phần lớn giá trị mà thị trường từng đặt cược vào The Coffee House dường như đã bốc hơi.
Và ngay cả sau khi về tay Golden Gate, quá trình thu hẹp cửa hàng của The Coffee House vẫn tiếp tục.
Một số báo cáo thị trường cho thấy hệ thống hiện chỉ còn khoảng 78 - 82 cửa hàng, tập trung chủ yếu ở các đô thị lớn và một số địa phương trọng điểm.
Điều đó cho thấy Golden Gate không chọn cách giữ nguyên hiện trạng. Ngược lại, tập đoàn này đang tiếp tục cắt bỏ những điểm bán kém hiệu quả để tái cấu trúc toàn bộ hệ thống. Nói cách khác, The Coffee House hiện nay nhỏ hơn rất nhiều so với chính mình vài năm trước.
Golden Gate vốn là doanh nghiệp đứng sau hàng loạt thương hiệu như Gogi House, Manwah, Kichi-Kichi, Hutong hay Vuvuzela; họ rất giỏi trong việc vận hành chuỗi.
Vì vậy, thương vụ này làm dấy lên một câu hỏi lớn: Liệu Golden Gate nhìn thấy điều gì ở The Coffee House mà phần còn lại của thị trường không còn nhìn thấy?
LIỆU CÓ HỒI SINH?
Một năm sau thương vụ mua lại, những thay đổi đang dần xuất hiện.
Chuỗi bắt đầu làm mới thiết kế cửa hàng. Menu được điều chỉnh. Một số cửa hàng bổ sung thêm đồ ăn. Hệ thống vận hành được tinh gọn.
Mạng lưới được thu hẹp về những khu vực trọng điểm thay vì phủ rộng như trước. Đây là cách tiếp cận khá giống DNA của Golden Gate: Tối ưu hiệu suất trên từng điểm bán thay vì chạy theo số lượng.
Tuy nhiên, thách thức vẫn rất lớn. Bởi thị trường hiện nay không còn là thị trường mà The Coffee House từng thống trị về mặt hình ảnh: Khách hàng trẻ liên tục thay đổi khẩu vị; Xu hướng đồ uống biến động nhanh hơn; Mạng xã hội đang quyết định sức nóng của thương hiệu theo từng tháng. Trong khi đó, nhiều đối thủ mới xuất hiện với concept rõ ràng hơn, sản phẩm đặc trưng hơn và khả năng tạo thảo luận mạnh hơn.
Ngay cả sau khi được mua lại, The Coffee House vẫn tiếp tục ghi nhận các khoản lỗ trong hệ thống Golden Gate. Báo cáo tài chính năm 2025 của tập đoàn cho thấy chuỗi này tiếp tục tạo áp lực lên lợi nhuận hợp nhất.
Điều đó cho thấy quá trình hồi sinh sẽ không diễn ra trong một vài quý.
Tuy nhiên, điều đáng chú ý là ngay cả những người theo dõi sát ngành F&B cũng không cho rằng cơ hội của The Coffee House đã hết.
Cũng theo ông Hoàng Tùng, thương hiệu này vẫn hoàn toàn có khả năng quay trở lại nhóm dẫn đầu. Nhưng trước hết cần xác định rõ: Dẫn đầu về điều gì.
"Nếu nói về số lượng cửa hàng, The Coffee House sẽ rất khó cạnh tranh với Highlands Coffee trong tương lai gần. Nếu nói về hình ảnh trẻ trung, thành thị và có gu sống hiện đại, họ cũng đang phải đối mặt với áp lực lớn từ Katinat cùng nhiều đối thủ khác", ông nhận định.
Theo vị chuyên gia, thay vì cố gắng trở thành một phiên bản mới hoàn toàn, The Coffee House nên quay trở lại với chính những giá trị từng làm nên thành công của mình.
Đó là một không gian chỉn chu dành cho giới tri thức trẻ, chất lượng cà phê ổn định, dịch vụ khách hàng vượt trội và đội ngũ nhân sự thân thiện.
"Các yếu tố đó từng khiến The Coffee House trở thành 'ngôi nhà thứ hai' của rất nhiều khách hàng ruột. Nhưng theo thời gian, những giá trị này dần trở nên mờ nhạt khi thị trường thay đổi và cạnh tranh ngày càng gay gắt", ông Tùng nói.
Vì vậy, theo ông, bài toán của The Coffee House không nằm ở việc thay đổi thiết kế cửa hàng hay làm mới nhận diện đơn thuần.
"Điều quan trọng hơn là tìm lại bản sắc cốt lõi, nâng chất lượng sản phẩm, nâng trải nghiệm khách hàng và đặc biệt là xây dựng lại văn hóa dịch vụ. Nếu The Coffee House có thể trở thành chuỗi cà phê có dịch vụ tốt nhất thị trường, kết hợp với sản phẩm thực sự ngon và sự thấu hiểu khách hàng, cơ hội để thương hiệu này quay trở lại nhóm dẫn đầu vẫn còn".
Có lẽ đó cũng chính là câu hỏi lớn nhất của The Coffee House lúc này. Sau một thập kỷ, thương hiệu đã trải qua gần như toàn bộ vòng đời của một startup: Tăng trưởng thần tốc, đạt đỉnh cao, suy giảm rồi bán mình. Giờ đây, dưới tay Golden Gate, The Coffee House đang bước vào một chương mới.
Sẽ không còn là cuộc đua mở thêm bao nhiêu cửa hàng mà là hành trình tìm lại lý do khiến khách hàng từng yêu mến thương hiệu này ngay từ đầu.
